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呷哺呷哺的品牌战略是火锅行业发展的缩影

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看到呷哺呷哺,消費者最先想到的應該是人均消費五六十元。不過,早在幾年前,呷哺呷哺便佈局高端市場,推出新品牌湊湊。湊湊的人均消費價格是呷哺呷哺2倍。新的火鍋品牌的誕生,讓呷哺呷哺形成 “高+低” 的市場定位,拓寬受眾範圍,調整檔次結構。

除了裝修裝飾升級外,在保留呷哺呷哺特色吧台的同時,增添了更多餐桌。在業內人士看來,對既有的門店做出改變,是呷哺呷哺從快餐向簡餐或火鍋正餐轉變的表現。尤其是餐飲門店的功能已經不是單純的用餐那麼簡單,更是展示品牌及企業形象的窗口。如果想吸引消費者到店用餐,餐企就需要打造更符合消費者到店需求的消費場景,提供更加具有品牌特色的環境及服務,與便利的線上外賣服務做出對比。

餐飲企業呷哺呷哺也早已開始嘗試接觸產業端。尤其是在近兩年,呷哺呷哺在醬料及調味品生產及銷售領域展現了巨大的發展潛力,同時呷哺呷哺還將調料產銷一體化,並拓展呷哺呷哺集團的餐飲新零售。

小火鍋延長線上市近五年,呷哺呷哺的收入增長2倍。2018年,公司新開了168家呷哺呷哺和27家湊湊,旗下餐廳總數達934家。呷哺呷哺打破了一個人吃火鍋的尷尬,近幾年的時間里則嘗試打破品牌、業務“單一”的局面。

值得關註的是,湊湊的定位不僅僅是“高端”,還有“社交”。湊湊試圖通過火鍋加茶飲的方式構建新的消費場景,可以提供火鍋正餐、台式麻辣鍋、台式茶歇、宵夜及外送服務。另外,湊湊還力圖以園林式裝修、5人以下用餐規模的店面設計及高質量的菜品供應打造出一種火鍋用餐與休閑聚會結合的消費場景,目標客戶群是25-35歲的都市白領。

業內人士指出,火鍋與生活的聯繫非常密切,火鍋文化較為發達,具有很強的故事性。這對於發展IP來說具有天然的優勢,行業的火鍋企業憑藉優質突出的服務及傳統和時尚的完美結合,形成了較強的IP效應,拓展周邊產品對於火鍋龍頭的路徑較為順暢。從與火鍋及餐飲匹配度較高的餐具、廚具到與會員積分相關或具有品牌紀念意義的周邊產品,可搭載的產品種類會隨著品牌效應的增強而不斷豐富。

日前,呷哺呷哺公佈開店計劃為,2019年門店數量達到1000家。呷哺呷哺也有從地方走向全國、從中國走向世界的心氣。雖然呷哺呷哺當下尚未出海,但食材的供應鏈已經率先開始全球化。門店升級的同時,食材原材料也步入升級階段。北美洲的上腦、澳洲紐西蘭的牛羊肉、南亞的巴沙魚、阿根廷的紅蝦等,目前在呷哺呷哺餐廳都能吃到。與此同時,呷哺呷哺的管理團隊也在悄然發生著變化,從早年以內地人為主,到引入了更多國際化人才。擁有來自中國臺灣、香港,新加坡的,很多具有跨國公司背景的高端人才。

在拓展品牌業務的同時,呷哺呷哺利用互聯網讓每一家店都增加收益。在外賣向連鎖餐飲拋出橄欖枝時,呷哺呷哺先後推出“呷哺小鮮”、“呷煮呷燙”兩個外賣品牌,來拓展新的增長點。呷哺小鮮不僅銷售食材,還銷售電磁爐和涮鍋等器具;而呷煮呷燙則用冒菜填補了火鍋淡季的盈利空白。兩個外賣品牌也快速在第三方外賣平臺上線,主要為客戶提供快捷的呷哺呷哺新鮮食材及火鍋體驗,提供門店的營收增長。

供應鏈全球化消費主流群體的年輕化讓市場需求更加重體驗、多樣化,呷哺呷哺在擴展新店數量的同時,不斷改變以適應新的消費群體以及市場環境。自去年起,呷哺呷哺便對旗下門店進行改造升級。換裝後的門店加入了很多中國風的元素,顧客可以看到湊湊的影子。同時,升級後的門店在產品方面也做了相應的調整,例如加入了台式手搖茶。

集火最優賽道呷哺呷哺的品牌戰略是火鍋行業發展的縮影。火鍋品牌關註度提升,則可以帶動周邊產品和服務的延伸,為品牌價值帶來高附加值。火鍋是餐飲行業最優賽道,其口味接受度高、範圍廣,易標準化,具擴張性,有社交屬性強、鍋底及調料口味豐富等特征。目前火鍋行業集中度低,但規模為餐飲細分賽道中最大,經營效率優質,龍頭企業擴張迅猛。有調研數據顯示,預計至2022年,火鍋行業市場規模將達近8000億元,龍頭集中度進一步提升。

20年前,呷哺呷哺憑藉“一人一鍋”進入市場。20年後,它圍繞“火鍋”延展業務線。從進口食材到升級門店,從開設子公司到推出副牌、線上外賣產品,呷哺呷哺服務在增加,業務收益也不斷多元化。呷哺呷哺多元化佈局的策略也正在改變著呷哺呷哺集團的營收結構,同時拉動整個呷哺呷哺的營收水平。如今,湊湊開啟高速複製模式,呷哺呷哺仍在不斷迭代升級,茶米茶也在已是一片紅海的差異市場占據一席之地······這也正在幫助呷哺呷哺成為業內多元化佈局市場的範本。